Asiakaskokemukseen panostaminen on tärkeää, mutta usein asiakastyytyväisyyteen vaikutetaan siten, että nykyisten asiakkaiden palautteen pohjalta kehitetään toimintaa seuraavia asiakkaita varten. Näin vaikutetaan siis nimenomaan tulevien asiakkaiden asiakaskokemukseen. Mutta jos asiakkuudet ovat pidempiä, on mahdollista – ja syytä – vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen jo alkutaipaleelta asti ja tehdä korjauksia sitä mukaan, kun ongelmia ilmenee. Erityisesti pitkäaikaisissa ja/tai projektiluontoisissa kuluttaja- ja B2B-asiakkuuksissa vaiheistettu asiakaskokemuksen mittaaminen on loistava tapa varmistaa hyvä asiakaskokemus.
Vaiheistettu asiakaskokemuksen mittaaminen tapahtuu siten, että asiakaspolun vaiheelta tunnistetaan kaikki kontaktipisteet (customer touchpoints) ja varmistetaan kunkin vaiheen asiakaspalvelun onnistuminen. Tarkoituksena on pilkkoa asiakaskokemuksen mittaaminen niin, että oikeat ihmiset saavat oikeat kysymykset oikeaan aikaan. Usein esimerkiksi B2B-myynnissä ostaja on eri ihminen kuin se, joka saa myydyn tuotteen käyttöönsä ja myyjän toiminnasta on kysyttävä eri ihmiseltä kuin siltä, joka vastaa käyttöönotosta ja osaa kertoa sen helppoudesta tai haasteista. Vaiheistettu asiakaskokemuksen mittaaminen auttaa varmistamaan, että asiakaspalaute saadaan juuri niiltä ihmisiltä, joilla on kokemus juuri sen vaiheen käytännön toteutuksesta.
Asiakaspolun vaiheita
Vaiheistettua asiakaskokemuksen mittaamista voidaan tehdä esimerkiksi myyntikäynnin tai tarjousvaiheen jälkeen, after sales -palveluista, toimituksen, asennuksen ja reklamaatioiden yhteydessä, huoltokäynnin jälkeen, pitkin asiakkuutta kaikissa asiakaspalvelutilanteissa ja asiakkuuden päättyessä. Näin asiakaspolun jokaisessa vaiheessa varmistetaan palvelun sujuvuus ja asiakastyytyväisyys. Palvelua voidaan kehittää palautteen pohjalta paremmaksi tuleville asiakkaille, mutta näin saadaan myös mahdollisuus korjata tilanne tälle nimenomaiselle asiakkaalle.
On tietenkin olennaista, että asiakastyytyväisyyskysely on lyhyt ja napakka, jotta asiakkaat jaksavat niihin vastata. Mutta juuri vaiheistettu asiakaskokemuksen mittaaminen takaa siihen mahdollisuuden, sillä kysymykset kohdistetaan oikealle ihmiselle juuri silloin, kun asia on ajankohtainen. Näin vältytään siltä, että lähetetään pitkiä, puuduttavia kyselyitä missään vaiheessa asiakkuutta ja kysellään asioista, joista vastaajalla itsellään ei ole kokemusta, vaan niistä on vastannut joku toinen henkilö yrityksessä tai asia on jo unohtunut.
Itsearviointi osaksi asiakaskokemuksen mittaamista
Voi olla fiksua kysyä asiakaspalvelun onnistumisesta myös itse asiakasta palvelleelta henkilöltä. Näin varmistetaan, että asiakasta palvelleella myyjällä tai huoltomiehellä on realistinen ja yhtäläinen käsitys asiakaspalvelun laadusta kuin yrityksellä. Jos esimerkiksi myyjä kokee myyntikäynnin menneen hyvin, mutta asiakas kokee, ettei häntä ole kuunneltu, antaa se myyntijohdolle paremmat eväät tilanteen käsittelylle. Itsearviointi on myös hyvä työkalu itsereflektiolle, jotta voi kehittää omia taitojaan. Usein ongelma ei ole se, että myyjät olisivat yltiöoptimistisia omista taidoistaan, vaan päinvastoin. Yleensä oma kokemus myyntitilanteesta on liian pessimistinen, vaikka asiakas on tyytyväinen ja koki myyntitilanteen hyödylliseksi.
Yhtenäinen kokonaistyytyväisyysmittari
Kukin asiakaspolun vaihe tarvitsee omat harkitut kysymyksensä, jotka sopivat kuhunkin vaiheeseen. Olennaista on silti huomioida, että kaikissa vaiheissa mitataan myös yhtä samaa asiaa kuten NPS-suositteluindeksiä tai kokonaistyytyväisyyskysymystä. Näin saadaan yhtenäistä, vertailukelpoista tietoa asiakaskokemuksesta ja selvitetään asiakkuuden kokonaisuustyytyväisyys.
Vaiheistettu asiakaskokemuksen mittaaminen antaa yksityiskohtaista tietoa, jonka avulla mahdollisia korjaavia toimenpiteitä voidaan tehdä pitkin matkaa. Jos esimerkiksi tarjous on epäselvä eikä asiakas ymmärrä, mitä hänelle tarjotaan, siihen voidaan reagoida nopeasti eikä tarjous tule hylätyksi ainakaan väärinymmärryksestä johtuen. Reaaliaikainen data antaa mahdollisuuden asiakaskokemuksen kehittämiseen asiakaspolun jokaisessa vaiheessa ja asiakaspalaute saadaan oikeilta ihmisiltä oikeaan aikaan. Asiakaskokemuksen mittaamisen vaiheistaminen auttaa valjastamaan kerätyn tiedon parantamaan asiakastyytyväisyyttä reaaliaikaisesti sekä kehittämään myös yrityksen sisällä oikeita ihmisiä ja oikeita prosesseja juuri oikeaan aikaan.
